Idee
Die Kampagne richtet sich an Familien, die gemeinsam etwas erleben wollen und sich gerne auf Abenteuerreisen begeben. Hierbei wird sich der Methode des Storytellings bedient. Mit Hilfe dieser Methode werden kurze Geschichten in Form von Erlebnisberichten erzählt. Diese Stories greifen das Prinzip des Empfehlungsmarketings auf und basieren auf einer positiven anekdotischen Evidenz. Geschichten sprechen die Emotionen der Zielgruppe an und erreichen dadurch eine hohe Aufmerksamkeit. Zugleich sind Erfahrungsberichte sehr hilfreich, um potenziellen Gästen bei der Angebotsauswahl zu helfen.
Story
Zentraler Aufmacher der Kampagne ist die fiktive Familie „Fido“. Sie nimmt die Rolle eines Reiseberichterstatters ein. Jedes Familienmitglied berichtet über seine eigene Urlaubserfahrung in der Oberlausitz. Mittels der Stories nimmt die beworbene Zielgruppe an den Abenteuergeschichten der Fidos teil. Sie erfährt, was die Familie alles erlebt hat und zugleich, was die Oberlausitz alles zu bieten hat. Die Geschichten in positiver Schreibweise sollen realen Erlebnissen gleichen, um Authentizität auszustrahlen und Lust zu vermitteln, selbst diesen Urlaub zu erleben. Die Stories sind unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Erlebnismöglichkeiten der Leistungsträger (Kategorien der MGO – Aktiv, Badespaß u.s.w.) aufgebaut. Der Name „Fido“ besteht aus den Initialien der Kampagne (Familienabenteuer in der Oberlausitz) und den Initialen der Familienmitglieder (Frauke – Mutter, Ilka – Tochter, DariaN – Sohn, Ole – Vater).
Bildsprache
Beim Design kommt die Collagetechnik zum Einsatz. Der Stil ist sehr künstlerisch, er lässt einzigartige sowie unverbrauchte Motive entstehen und hebt sich von gewöhnlichen Imageaufnahmen ab. Da die Vielfalt der Oberlausitz nicht allein in einem Bild wiedergegeben werden kann, wurde sich explizit für diese Technik entschieden. Ausgewählte Freizeitziele/-angebote können flexibel im illustrativen Stil eingesetzt werden und die Diversität dieser Region abbilden. Auch die Idee des Storytellings wird so im visuellen Bereich weitergeführt. Collagen vermögen auf humorvolle, charmante und fantasievolle Weise auf kleinstem Raum Welten zu visualisieren, Geschichten zu erzählen und die Fantasie anzuregen. Zentrales Bildmotiv ist die Familie Fido, deren Köpfe Abenteuererlebnisse symbolisieren: Badespaß – Taucherglocke; Tierische Begegnungen – Papageienkopf; Camping-, Ferien- und Freizeitparks – Dinosaurierkopf; Forschen und Entdecken / Staunen und Lernen – Ritterhelm/Robokopf
Zielgruppe
Für die definierte Zielgruppe des Sozialökologischen Milieus (nach Sinus) wurden Personas entwickelt. Als archetypische Nutzer repräsentieren Personas die Lebensformen und Bedürfnisse der Zielgruppe und machen es möglich, das Reisemotiv „Abenteuer“ als Leitmotiv der Kampagne zu verankern. Die nachfolgende Familie wurde hierfür als fiktive Nutzertypen charakterisiert: Vater, 38, Pädagoge; Mutter, 36, Heilpraktikerin; Sohn, 10, geht in die 5. Klasse und Tochter, 7, geht in die 2. Klasse.
Der Familie ist es wichtig, im Einklang mit der Natur zu leben. Dabei achten sie auch auf Nachhaltigkeit in ihrem Handeln. Bei Reisen ist ihnen das passende Angebot wichtiger als die Destination. Besonderen Wert legen sie bei Urlaubsreisen auf Nachhaltigkeit, Entschleunigung, Erholung, Kraft zu sammeln und Zeit füreinander zu haben. Ein beliebtes Reiseziel ist für die Familie einfach nur Deutschland. Natur, Bildung und Kultur in Verbindung mit Aktivitäten stehen dabei im Vordergrund. Sie vertrauen auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Sie organisieren ihre Reisen selbst, stellen sich die Leistungen individuell zusammen und buchen spontan online.
Werbemix
Eine crossmediale Kampagne benötigt eine systematische Mediaplanung, um die Ressourcen effektiv einzusetzen. Der Mix aus Online- und Offlinemedien ist hier der geeignete Weg zur Erreichung der Marketingziele. Die Vernetzung der einzelnen Werbemittel und Kanäle zielt zum Leitmedium Website (Landingpage mit Buchungstool). Über das Buchungstool können individuelle Pakettypen (z. B. »Energiesprung«, »WELTSPIELE«, »UrzeitREISE«, etc.) eigenständig zusammengestellt und gebucht werden.
